당근마켓은 중고거래 앱이 아니라 'RPG 게임'이다 : 매너온도 99도가 되기 위한 레벨업 공략

 안녕하세요! 연세대학교 경영학과에 재학 중인, 그리고 오늘도 토스 만보기를 채우려 학교 언덕을 뛰어다닌 [게이머의 비즈니스 스터디로그] 주인장입니다.

 

 여러분, 솔직히 말해봅시다. 10원, 20원 땅에 떨어져 있으면 줍나요? 아마 귀찮아서 지나칠 겁니다. 그런데 참 이상하죠? 스마트폰 앱에서 "오늘 5,000걸음 달성! 10원 받기" 버튼이 뜨면, 우리는 홀린 듯이 그 버튼을 누릅니다. 심지어 그 10원을 받으려고 일부러 더 걷기도 하죠.

 이게 바로 경영학에서 말하는 '게이미피케이션(Gamification, 게임화)'의 마법입니다. 게임이 아닌 분야(금융, 중고거래, 커피 등)에 게임의 메커니즘(레벨, 퀘스트, 보상)을 접목하여 사람을 움직이는 기술이죠.

 오늘은 우리가 매일 쓰는 '현실 앱'들이 어떻게 우리를 '게임 플레이어'로 만들었는지, 그 속에 숨겨진 마케팅 심리학을 파헤쳐 보겠습니다.

당근마켓은 RPG고, 토스는 일일 퀘스트다 : 현실을 해킹하는 '게이미피케이션'
1. 당근마켓 '매너온도' : 신뢰라는 이름의 '레벨(Level) 시스템'
 중고거래의 가장 큰 장벽은 "저 사람을 믿을 수 있나?" 하는 불신(Lemon Market)입니다. 당근마켓은 이 문제를 아주 게임적인 방식으로 해결했습니다. 바로 '매너온도'입니다.

 게임의 논리: RPG 게임에서 고레벨 유저나 '명예 점수'가 높은 유저를 보면 신뢰가 가듯, 우리는 매너온도 36.5도보다 99도인 판매자를 무조건적으로 신뢰합니다.

 경영학적 해석 (신호 이론): 경제학의 '신호 이론(Signaling Theory)'입니다. 정보 비대칭 상황에서 믿을 수 있는 사람임을 증명하는 '신호'를 시각화한 것이죠.

 동기 부여: 유저들은 이 온도를 올리기 위해 시키지도 않은 친절을 베풀고, 무료 나눔(쩔)을 합니다. 사실상 '평판(Reputation)'이라는 게임 스탯을 쌓기 위해 자발적으로 '매너 플레이'를 하는 셈입니다.

 

2. 토스(Toss)와 만보기 : 금융을 가장한 '일일 퀘스트(Daily Quest)'
 금융 앱은 원래 지루하고 딱딱합니다. 하지만 토스는 다릅니다. 접속할 때마다 "10원 받기", "행운 복권 긁기" 같은 미션을 줍니다.

 게임의 논리: 이건 완벽한 MMORPG의 '일일 퀘스트(Daily Quest)'이자 '출석 보상'입니다. 보상은 작지만(10원), "오늘 할 일을 완료했다"는 성취감과 즉각적인 피드백을 줍니다.

 경영학적 해석 (훅 모델): 니르 이얄의 '훅 모델(Hook Model)'이 완벽하게 적용된 사례입니다.

 Trigger(계기): 알림이 옴.

 Action(행동): 앱을 켬.

 Variable Reward(가변적 보상): 가끔 10원 대신 더 큰 금액이 터짐 (가챠 요소).

 Investment(투자): 포인트가 쌓여서 앱을 지울 수 없음. 이 사이클을 통해 토스는 사용자의 **'습관(Habit)'**을 형성하고, MAU(월간 활성 사용자)를 폭발적으로 늘렸습니다.

 

[경영학도의 노트] 그래프로 보는 '훅 모델(Hook Model)' / 위 그래프는 사용자를 습관적으로 앱에 접속하게 만드는 '훅 모델(The Hook Model)'의 4단계 순환 고리입니다. / Trigger (계기): "만보기 포인트 받아가세요!" 알림 (외부 계기) → 심심함/궁금함 (내부 계기). / Action (행동): 아주 쉬운 행동. 앱 터치, 버튼 클릭. (게임의 로그인) / Variable Reward (가변적 보상): 10원, 100원, 꽝 등 예측 불가능한 보상. (도파민 분비, 가챠의 원리) / Investment (투자): 시간, 노력, 데이터 등을 투입하여 서비스 가치를 높임. (다음 접속 확률 증가) / Insight: 성공한 앱들은 이 사이클을 무한 반복시키며 우리를 '습관의 노예'... 아니, '충성 유저'로 만듭니다.

 

3. 스타벅스 프리퀀시 : 충성 고객을 만드는 '업적작(Achievement)'
 연말만 되면 스타벅스 다이어리를 받으려고 에스프레소 14잔을 한 번에 시키는 사람들을 봅니다. 다이어리가 필요해서일까요? 아닙니다. '프리퀀시 스티커 판'을 채우고 싶기 때문입니다.

 게임의 논리: 이것은 게임의 '업적 시스템(Achievement)' 또는 '배틀 패스'와 같습니다. 빈 칸을 채워나갈 때 느끼는 '완결 욕구(Need for Closure)'를 자극합니다. 골드 레벨(티어)로 승급하면 "나 골드 회원이야"라는 소속감과 과시욕도 충족시켜 주죠.

 경영학적 해석 (목표 구배 효과): 심리학의 '목표 구배 효과(Goal Gradient Effect)'에 따르면, 사람은 목표에 가까워질수록 속도를 냅니다. 스티커가 2개 남았을 때 우리는 배가 불러도 커피를 마십니다. 이것이 기업이 고객을 가둬두는 강력한 '락인(Lock-in) 전략'입니다.

당신은 '유저'입니까, '플레이어'입니까?
 우리는 흔히 "게임 중독이 문제다"라고 말합니다. 하지만 실리콘밸리의 천재들은 이미 게임의 중독성을 벤치마킹하여 우리 일상 곳곳에 심어두었습니다.

 당근마켓에서 '쿨거래'를 하고 뿌듯해하셨나요? 토스에서 10원을 받고 기뻐하셨나요? 그렇다면 축하합니다. 당신은 그들이 설계한 거대한 게임 속에서 아주 훌륭한 '모범 플레이어'로 활동하고 계신 겁니다.

 게이미피케이션은 나쁜 것이 아닙니다. 지루한 일상(운동, 저축, 매너 지키기)을 재미있는 놀이로 바꿔주는 긍정적인 도구가 될 수도 있으니까요. 다만, 한 가지만 기억하세요. "이 퀘스트의 보상이 나에게 진짜 필요한가?"를 판단하는 '메타 인지'만 놓치지 않는다면 말이죠.

 이상, 오늘도 스타벅스 사이렌 오더를 넣으며 '별(경험치)'을 챙기는 [게이머의 비즈니스 스터디로그]였습니다.

 

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